Oplevelsen kan objektivt set være dårlig, men hvis forventningen var endnu værre, vil du stadig stå med en positivt overrasket kunde, som er mere end tilfreds.
Sylvester Hoelgaard
Sylvester Hoelgaard
Den universelle tilfredshedsligning

Den universelle tilfredshedsligning

Afsnit

En mørk vinteraften i 2017 sad jeg på skolebænken i et marketing fag på CBS med en fantastisk lektor. Min lektor var Ole E. Andersen, CEO for Dansk Reklame Film fra 1988 til 1993. Selvom det efterhånden er nogle år siden, glemmer jeg aldrig det han lærte os om tilfredshedsligningen.

Dens simplicitet var genial, og alle mine erfaringer bekræftede, at den var sand. Han forklarede hvordan vi kunne bruge tilfredshedsligningen til at forstå forbrugernes købsoplevelse, og dermed sikre, at den blev fremragende. En købsoplevelse som fik kunderne til at komme igen, fordi de havde fået en særlig oplevelse, som de kunne huske.

Tilfredshedsligningen lyder således:

Den ultimative tilfredshedsligning

Fra lave forventninger, til tilfredshed og loyale kunder

Sagt på en anden måde består kundens tilfredshed af to variable. 1. deres købsoplevelse og 2. deres forventning til denne oplevelse. Du får en tilfreds kunde, når oplevelsen svarer til forventningen. Du får en utilfreds kunde, når oplevelsen er dårligere end forventningen, og du får loyalitet, når oplevelsen overstiger forventningen.

Det er selvfølgelig logisk, men det er heller ikke det geniale. Det geniale er, at oplevelsen i sig selv ikke er afgørende. Det giver kun mening at tale om kvaliteten af oplevelsen, hvis du taler om den i relation til forventningen hos kunden. Spørg dig selv: “Hvad forventer kunderne af os i henhold til x, y, z” og derefter: “Hvordan var den oplevelse, vi leverede i forhold til disse forventninger?”.

Oplevelsen kan objektivt set være dårlig, men hvis forventningen var endnu værre, vil du stadig stå med en positivt overrasket kunde, som er mere end tilfreds.

Følg kundernes forventninger

Du skal vurdere oplevelsen, fra køb, til ibrugtagning af produktet, til kundeservice, returpolitikker, klimaaftryk og alt andet du kan forestille dig, mod de forventninger der er ude hos forbrugerne. Og når dine konkurrenter hæver forbrugernes forventninger ved at levere noget nyt eller ekstraordinært, bliver dine tilfredse kunder forvandlet til utilfredse kunder. Også selvom oplevelsen hos dig er uændret. Lad os tage et enkelt eksempel.

Barons versus Ralph Lauren

Forestil dig, at du har tidligere på året har købt en skjorte på barons.dk, som du er meget glad for. Du har faktisk aldrig oplevet en skjorte som sidder så godt, er krølfri og i et meget lækkert materiale — det føles virkelig som kvalitet.

Du fortæller om oplevelsen til en kollega, som med det samme anbefaler dig at prøve en skjorte fra Ralph Laurens nye business kollektion. Han mener bestemt, at det er ligeså godt, hvis ikke bedre end din skjorte fra Barons. Sagt med andre ord, har han skruet dine forventninger til Ralph Lauren skjorten i vejret. Du bestiller én med det samme.

Skjorten ankommer, og ved første håndstrøg kan du hurtigt mærke, at det ikke er helt det samme. Du prøver den. Den sidder ikke i nærheden af så godt som din Barons skjorte, og i øvrigt føles stoffet som dårligere kvalitet. Du er skuffet, og sender skjorten retur.

Forventning vs. oplevelse

Det er naturligvis meget logisk, men heller ikke pointen. Pointen er, at Ralph Lauren laver fremragende skjorter, men fordi du har fået hævet din standard af Barons, af en virksomhed som laver ekstraordinære skjorter, er Ralph Lauren skjorten ikke længere god nok til dig.

Selvom eksemplet her er produkt-specifikt, så gælder det i alt fra levering, politikker, branding, mission, produktion, markedsføring, you name it.

Et par ekstra eksempler på virksomheder, der skiller sig ud, fordi de er ekstraordinære til én ting:

  • Call me: Mobilselskab med et hjerte til forskel
    (branding)

     

  • Burd Delivery: Samme dags levering for webshops
    (udnytter et hul i markedet)

     

  • Coolshop: Kæmpe sortiment, til de laveste priser, samt hurtig og gratis fragt
    (logistik)
Skil dig ud fra mængden

Tilfredshedsligningen hæver standarden

Det er dynamikken mellem oplevelse og forventning, som skaber konkurrence-effekten, og hele tiden hæver standarden. Hvis du hæver oplevelsen til et niveau over forventning, vil du skabe loyalitet. Så vil du være den, der får de andre til at løbe hurtigere, til at jagte den nye standard, som du har skabt.

Formlen på tilfredshed og loyalitet, og dermed succes, er altså at du skal specialisere dig, så du kan skabe noget som overrasker, som er bedre end de andre. Som overgår forventningen. Og det kræver en klar retning og mission — et altoverskyggende fokus på denne ting.

Når du har fundet det, skal du vælge alt andet fra, forstået på den måde, at det skal holdes på et minimum af ressourcer, så det ikke ødelægger oplevelsen, men heller ikke overrasker. En neutral oplevelse, en standard oplevelse. Dit fokus er nok til at hæve oplevelsen til noget ekstraordinært, som huskes. Hvis du gør det, er du allerede godt på vej til at hæve tilfredsheden. 

Men…

Ekstraordinært samarbejde

Der en model, som er endnu bedre end det! Hvad sker der, hvis to virksomheder, som kun har fokus på én ting, og dermed er blevet ekstraordinære til det, mødes og arbejder sammen?

…De kan være ekstraordinære til flere ting på samme tid, og give en oplevelse, der er tæt på umulig at konkurrere med. En sand win / win / win situation. Win for  forbrugerne, der får en oplevelse i særklasse. Win for de virksomheder som samarbejder, og smadrer igennem vækstkurven. Win for medarbejderne, der vil opleve en motiverende, klar og tydelig retning I alt hvad I gør.

I AD Client har vi gjort kundeservice til vores fokus og speciale. Hvis vi skal skabe en kundetilfredshed sammen, som er tæt på umuligt at konkurrere med, så kontakt os i dag. Sammen er vi bedre, end vi nogensinde kan blive hver for sig.

Del artiklen

Del på linkedin
Del på facebook

Læs også

Tilmeld dig og få en mail næste gang vi udgiver en ny artikel om kundeservice